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星巴克为什么没有小杯
发布时间:2021-03-14        浏览次数:17        返回列表

 

星巴克创始人霍华德·舒尔茨是个非常有商业头脑的人,在创建星巴克的时候,他尽可能独树一帜,如在价格上,在品味上。在早期,星爸爸有个令人诟病的点“星巴克居然没有小杯”如此聪明的星爸爸,怎么会犯下星巴克没有小杯的错误呢?

别当爸爸是傻子,爸爸懂着呢

制造歧义,显得与众不同

星巴克的咖啡有中/大/超大

这三种杯型,除了『超大杯』,其余两种情况都会产生歧义。

星巴克

这种歧义,使每个顾客身上耽误几十秒,每次点单员都要提醒顾客。星爸爸也发现到了问题,于是在星巴克的收银机前摆了三个杯子的杯型展示

你拿手指着中间的杯子说:我要小杯。点单员会不厌其烦的告诉你:先生,这是中杯。

经过点单员几次提醒之后,相信你对星巴克有一个深刻的印象。

当星巴克还没有普及全球的时候,“没有小杯”的星巴克,也成了消费者们的新鲜事。

故意制造歧义本身,就是给自己留了一个解释的机会。

这一点点不同,这也成了星巴克品牌文化的一个传播记忆点。

提供问询的机会,提高客单价

在“星巴克咖啡杯型中,你最常选的是哪一个?”这个问题的调查中显示,59.48%的人群选择了Grande(大杯),26.72%的人群选择Tall(中杯),13.79%的人群选择Venti(超大杯)。

在“选择Grande大杯是因为什么?”的问题中,46.38%的人群选择了“中杯量太少,大杯刚刚好,超大杯喝不了”,33.33%的人群是因为“习惯选择中间的”,18.84%的人群是因为“划算,感觉价格比较另两个杯型便宜”

可见“杯量适中”是大多数人选大杯的原因,然而还有33.33%是因为“习惯选中间的”,这一点也是人们的惯性思维,商家正好用此思维,设计3种杯型供选择,一般人在3个同类别不同规格的产品上选择,会以“择中原则”进行,“小的不够,大的浪费”的心理驱使部分用户选择了Grande(大杯),这两种心理与行为习惯就占了选择Grande(大杯)人群的79.71% 。

在上一个图表中可以看到26.72%的消费者选择Tall(中杯),一般在消费者选择Tall(中杯)时,星巴克服务员会说一句话:“只要加3元就能升大杯,您确定吗?”每个顾客都要问一遍,浪费几十秒的时间。

事实是,服务员多说一句“你确定吗?”,会让消费者迅速产生自我怀疑,极有可能作出升杯的决定,这也意味着更高的客单价。

在门店销售中,因为接待量有限,不扩充门店规模的前提下,想办法提高客单价才能提高盈利空间。

“占便宜”心理+产品自有“便宜”要素,形成消费者的感知,也因此购买了商家希望的那款产品。

对比定价策略

营销市场有一个感知法则(Law of Perception):“市场不是产品的战争,而是感知的战争。”

在这么多印象标签中,品牌都会努力避免给消费者留下“不值得”的消费体验,因为这会直接影响复购率和口碑传播。即便常年以“高大上”标榜自己的星巴克也是如此。

花 ¥29 元买一个小杯拿铁 or 中杯拿铁,消费体验是不同的。即便你已经知道星巴克的中杯等同于”最小杯”,只是换了个说法,但后者还是让我们心里舒坦了一点。

所以,只要能够洞察消费者诉求,巧妙设计产品,在价格、参照物,以及视觉等要素的组合下,消费者自然会形成一定的“思维惯性”。

好产品是所有营销战略的基础,我们仅仅是在策略上让顾客“看见好产品”,而不是“欺骗”。